大ヒットクラフトビール「インドの青鬼」どうやって命名？　「水曜日のネコ」など個性あふれるセンスの源泉とは

「よなよなエール」や「水曜日のネコ」など、日本を代表するクラフトビール企業「ヤッホーブルーイング」（長野県軽井沢町）。1997年、日本では珍しかったクラフトビールの醸造所として誕生し、個性あふれる味わいとネーミングで、ファンを惹きつけて離さない。創業時から社員だった井手直行代表取締役社長に、大ヒット製品「インドの青鬼」の開発秘話と、ブランディング展開について聞いた。

「ビールの種類を増やせば、うちの店で完結できる」

−−−−インターネット通販が成功する中、新たな課題も見えてきたようですね。

1999年頃に地ビールブームが終わり、業績が低迷したため、2004年からネット通販に力を入れ始めました。すると、2005年から会社全体の売り上げが3年続けて30%以上アップという、地ビールブーム以来の成長となりました。

ネット販売を始めたころは、主力製品の「よなよなエール」などビールは3種類だけでしたが、ネットで購入者の声が直接届くようになると、「『よなよなエール』は好きだけど、いろんなビールが飲みたいから、ほかの酒屋さんでも買っている」という人が多かったんです。

もし、味のバラエティがもっと揃っていたら、わざわざ他のお店で買わないんじゃないか。そこで、製造部門と、当時社長だった星野佳路（※星野リゾート代表）と相談しながら、新たなビールを模索していきました。

IPAの製造提案に対し、周囲からは猛反対

−−−−看板製品の一つ「インドの青鬼」は、どのような経緯で生まれたのでしょうか？

2007～2008年にかけて、ホップの苦味が強いIPAというスタイルのビールを限定販売しました。今の「インドの青鬼」の前身です。

近年、IPAは世界的にも人気ですが、そのころは浸透しておらず、あまり売れなかったんです。「もっと飲みやすいビールをつくなければ」という話になっていたのですが、星野の考えは逆でした。

「大手のような飲みやすいビールをつくるんだったら、我々の存在価値はない。日本のビール市場にバラエティを提供するのが我々の使命だ」と。私も、今こそもっと個性的なビールをつくって大手と差別化すべきだと思いました。

そこで、過去のラインナップで最も個性的だったIPAを復活することを提案したところ、ほとんど全社員から反対されました。しかし「これは俺が責任を持つ、個性的な味を好む人が日本中探せばいるはずだから」と、最終的には反対を押し切りました。

結果、「インドの青鬼」は大きなプロモーションもしていないのに非常に売れました。増産しても、すぐ完売するという状況が半年以上続き、欠品が止まらず卸や小売店から怒られ続けてました。

2008年から2012年までは期間限定で販売しましたが、販売数量が毎年8割増と好調だったため2013年に定番製品化しました。さらに、その後の7年間で販売数量は５・７倍になり、コンビニにも並ぶぐらいになっています。

「インドの青鬼」のネーミングとデザインについて

−−−−味と同様個性的な「インドの青鬼」という名前には、どんな意味があるのでしょうか？

IPAはIndia Pale Aleの略で、大航海時代、イギリスでつくったビールを植民地のインドまで運ぶ際、風味が落ちるのを防止するために、防腐効果のあるホップを大量に入れたら、腐らない上に苦くて香りが高いビールができた…というのが発祥です。そのストーリーを伝えたくて、「インド」が頭にありました。

さらに「苦い」を伝えるのに、閻魔大王とか悪魔とかで表現しようと思ったときに浮かんだのが「鬼」です。赤鬼だと日本酒や唐辛子のイメージがあるけれど、青鬼ならホップという植物の青々しさを伝えられるかな、と。

また、新聞を見ていたら、本のタイトルで「バカの壁」「ホームレス中学生」のような、関係のない二つの言葉をつなげる付け方がいい、という論評があったのがヒントになりました。それで「インド」と「青鬼」のマッチングは面白いと思って名付けました。

−−−−鬼の顔の缶デザインも、非常にインパクトがありますね。

候補がいくつかあった中で、他のものは誰が見ても鬼というデザインでした。採用されたデザインは、「笑っているのか怒っているのかはっきりしない不思議な顔をしていて、見る人によって発想が広がるところがいいね」と、このデザインに決まりました。

1年間の1on1を経てわかったエッセンス

−−−−ビールの名前やデザインは、井手代表が決めているのですか？

当初は、星野が全部決めていました。発想が豊かで、感性もユーモアもあり、デザイン的センスも素晴らしい。それは星野リゾートのコンセプトやデザインにも生かされていると思います。私の提案は、ことごとくだめ出しを食らうのが普通でした。

「インドの青鬼」も当初、私が出したネーミングは「よなよなエール」にちなんで「にがにがエール」だったんです。缶の絵柄も「よなよなエール」が花札を意識しているので、浮世絵で歌舞伎役者が苦い顔をしているものを考えて持っていきました。

一瞬で星野に却下されました。「苦いビールを苦いと言っても、何のおもしろみもない」と。デザインも「花札の次は浮世絵なんて安直すぎる」と言われて…。

ビール自体は完成していましたが、ネーミングとデザインが決まらず1年間発売できなかったのです。その間、1〜2ヶ月に1回くらい、私が考えたものを星野が3分ぐらいで却下する、ということが1年続きました。

それでも、「お、これいいね」と言われる日が来ました。そのときは、捨て案として他に何案かを見せたのですが、星野がぱっと選んだものは、私が内心で本命と思っていた「インドの青鬼」でした。ようやく、星野と感覚が少し重なったと思えて嬉しかったです。

−−−−星野さんの考える良し悪しの基準は、他のスタッフにも共有するのでしょうか？

何がだめなのかを星野に聞いても、ほかのスタッフに伝えるのは難しいです。すごく苦労したこともあり、「９つのクリエイティブ要素」として言語化したガイドラインを作りました。星野に見せると、何も言わずにうなずいたので、「あ、満更でもないんだな」と勝手に了解し、それから十数年、デザインやブランディングなどの議論の柱になっています。

※記事中の星野佳路氏の敬称は、井手直行氏のインタビューに則し、略しております。

プロフィール

株式会社ヤッホーブルーイング　代表取締役社長　井手直行

1967年、福岡県生まれ。国立久留米高等専門学校電気工学科卒。大手電子機器メーカー、環境アセスメント事業会社、軽井沢の広告代理店勤務を経て、1997年、株式会社ヤッホーブルーイング創業時に営業担当として入社。2008年より同社代表取締役社長。「よなよなエール」を筆頭とする個性的なブランディング展開で、国内クラフトビールメーカー約600社の中でシェアトップを誇る。『ビールに味を！人生に幸せを！』をミッションに、新たなビール文化の創出を目指す。社内でのニックネームは「てんちょ」。