埼玉の「イモビール」から、世界28カ国展開のクラフトビールに変革　「COEDOビール」開発秘話、その戦略の源流とは

「農家と生活者が、協同で日本の農業を切り開こう」という思いを社名に込めた協同商事は、もとは農産物の運搬や販売を主力事業としていたが、約30年前からビール事業に参入。オリジナルブランドのクラフトビール「COEDO（コエド）」を、現在は世界28カ国で販売されるまでに成長させた。36歳の若さで先代から社長を引き継いだ朝霧重治氏は、「COEDOビール」の生みの親でもある。今やクラフトビールの代表とも言える「COEDOビール」は、どんな想いを持って生まれたのか。開発秘話について話を聞いた。

なぜ、農業の会社がビール事業を

——協同商事がビール事業に参入するようになった経緯を教えてください。

朝霧　協同商事がビール造りを始めたのは、1996年です。私が入社したのは1998年ですから、入社前からビール事業はありました。

農業には、より品質の高い農作物を作るため、同じ畑で多様な作物を栽培する「輪作」「転作」という考え方があります。協同商事も当時は農業をメイン事業としていたので、連作障害対策、つまり土作りのために麦を栽培しはじめました。

この麦を利用してビール造りを始めたのです。背景には、1994年の酒税法改正でビール事業への参入が緩和されたこともありました。

ヨーロッパのボルドーやシャンパーニュは、作り手の技能よりも、原料となるブドウそのものの出来が商品価値のポイントになっています。農業は、単なる一次産業ではなく、付加価値の高い加工やサービスを伴う産業になっているのです。

この点は、「農業で新しい日本を切り開く」という協同商事の理念にも一致します。だから、ビール事業をスタートさせ、今では当社のメイン事業となっています。

地ビールブームは終わっていたが

——協同商事がビール事業に参入した後、地ビールブームが終わりましたが、撤退は考えなかったのですか。

朝霧　当時、地ビールがブームで、川越のサツマイモを原料としたビールを、川越を示す「小江戸」という名で製造していました。

でも、私が協同商事に入社した直後、地ビールブームが過ぎ去ったんです。多くの企業が地ビール産業から撤退していきましたが、協同商事は大きな額を投資していたこと、それから私自身がビールにはものすごい可能性があると感じていたこともあり、簡単に撤退するべきではないと考えました。

また、私の原風景として、強烈なビール体験がありました。20歳の頃に初めて行った海外旅行で、ロンドンにたくさんのパブがあり、ビールの種類もいっぱいあり過ぎて何をオーダーしてよいのか分からなかったのです。

やっと頼んだ黒ビールは、グラスにひたひたになって出てきて、泡がない。次いでドイツのミュンヘンに行くと、今度はビアホールがあり、ロンドンとはまた違うビールカルチャーに出会いました。

私はそんなにたくさんお酒を飲む方ではありませんが、体験が楽しく強烈でした。当時は、ビールに関係する仕事に就くことは想像していませんでしたが、こうした体験も背景にあったかもしれません。

「イモビール」のイメージ脱却

——当初の「小江戸ビール」から「COEDO」にブランドを変更したのは、なぜでしょうか。

地ビールブームは終わっていたので、事業計画を練り直しました。観光促進を目的とした地ビールではなく、高品質でバリエーション豊富な、多様な食文化に馴染む商品という位置づけでリブランディングすることにしました。

当初はサツマイモを使ったビールを作っていたため、「小江戸ビール」は「イモビール」と呼ばれていたイメージがありました。だから、川越を連想させないほうが良いと思い、完全に名前も変える予定でした。

でも、関東圏以外の方や外国の方からすると「小江戸＝川越」というイメージは少ないし、何より「コエド」という響きがかっこよくて覚えやすい。そして、グローバル展開を考えたとき、CompanyとかCooperationのように「C」で始まる良い単語が多い気がしました。頭文字を「C」にしてみたら無国籍な感じもしませんか？

そして、これまで製造していた全商品を終売にして、デザインもすべて変え、2006年に新しいブランドとして「COEDOブルワリー」をオープンさせました。

衰退するビール市場、でも変えられる

——「ビールに可能性がある」とは、具体的にどんなことを考えていたのでしょうか。

朝霧　ビールのコンテンツ力です。もしかすると多くの方が「ビールは苦いもの」「ジョッキでゴクゴク飲むもの」と思われているかもしれませんが、それはごく一部です。

本来、ビールはバリエーションが豊かで、欧米では食文化の1つとして語られます。でも、日本では1997年をピークにビール市場がどんどん衰退しています。

その理由は「嫌いになったから」ではなく、「他に選択肢ができたから」なんです。時代とともに娯楽が増え、飲酒の機会が少なくなったこともありますし、もともと日本ではあまりメジャーではなかったワインや焼酎が市民権を得るようにもなりました。
ならば、バリエーションを増やすことで、ビール市場は再び広がる可能性があると判断しました。

——なぜ、ビール事業に注力していく判断をしたのでしょうか。

朝霧　もともと協同商事は運送業がメインでしたが、「農作物を運ぶこと」を目的としていたわけではなく、あくまでも「農家をサポートする」ことが目的でした。そんな中、いろいろな企業が運送業に参入し、我々が必ずしも運送業をやらなければいけない理由がなくなってきたのです。

わざわざレッドオーシャンの中で苦しみながら事業を続けることよりも、何か他のアプローチで農家さんをサポートできたらという想いで、徐々に事業の配分を変えていきました。

クラフトビールに価値が出る時代

——「COEDO」のリブランディング当初から、グローバル展開は考えていたのですか？

朝霧　私自身、学生時代にバックパッカーをしていたので、海外や外国へのハードルは感じません。「いいね」って言ってもらえるところに展開する、それだけのことです。

かつて川越に航空宇宙産業の拠点があり、NASAの方が、昔の「小江戸ブルワリー」のレストランによくきていました。「サツマイモのビール」というと日本ではバカにされたけれど、外国の方たちにはフラットに「おいしいね」と言っていただけました。おいしいと言っていただけるところに展開していくのは、普通のことです。

あとは、日本の食や文化はこれから世界に誇れるものだという自信もありました。例えば、私が初めて海外に行った頃は「生魚を食べる日本人は気持ちが悪い」と言われていましたが、今では世界中の人が寿司を好みます。

それに、スコットランドのシングルモルトウイスキー、シャンパン地方のシャンパーニュのように、ローカルで高品質、ハンドメイド的なものに価値があるとされる時代がくると思ったんです。

——「COEDO」ブランドが世界に展開されていくわけですね。

朝霧　海外展開を考える中で、「グローカル」という言葉に出会いました。マクドナルドのように大規模なグローバル展開を目指すのではなく、ローカルとローカルを繋いでいく。

例えば、フィリピンにお酒の輸入をしている会社の営業担当者がいたとして、その方と「COEDOブルワリー」が繋がるとします。マニラ全域でCOEDOが溢れるわけではないけれど、ピンポイントで流通するようになる。点と点を繋いでいくのが私たちの理想です。
その拠点が川越にあると思ったら、面白いですし、賛同してくれる方も多いと思います。実際、輸出先は28カ国に増えました。最初は当然0カ国だったので、すごい成長です。

ビールの原点に「人間都合ではない農業」

——今後の事業展開について、教えてください。

朝霧　クラフトビールのマーケットシェアは、日本で1％を超えました。その成長スピードは他国と比べるとものすごく遅いのですが、それでも伸びています。

一方、協同商事の源流である有機農業分野では、認証を受けた工場は全体の0.2％しかありません。ヨーロッパは3割くらいが有機農作物を作る工場だったりします。

この差を考えたときに何が大切かというと、これまでは、対人間に対するメッセージになりすぎていたと思うんです。人間都合で植物の多様化を犠牲にし、ある特定の植物だけ群生させている状況ですから、自然から外れているんですよね。それなのに相変わらず、人間都合のメッセージで、「安心・安全です」と言っても、おかしなことだと思うんです。

どれだけ生態系を維持しながら農業に取り組んでいるか、サステナブルな取り組みにお金を払っていただくということが大切なのではないかと思っています。

とはいえ、堅苦しいことは伝わりにくいです。私たちは埼玉県東松山市にあるCOEDOクラフトビール醸造所では年に2回、キャンプ型音楽フェスを開催しています。こうしたエンターテイメントを通じて、環境やサステナブルな取り組みについて触れられる機会を作りながら、伝えていきたいと思っています。

朝霧重治さんプロフィール

株式会社協同商事代表取締役社長　朝霧重治。

1973年6月、埼玉県川越市生まれ。一橋大学商学部卒。1997年三菱重工業株式会社入社、翌年の1998年10月、株式会社協同商事入社。ビール事業を中心に企画に携わり、2003年に同社副社長、2009年に代表取締役社長に就任。「Beer Beautiful」をコンセプトに、クラフトビール「COEDO」のビール事業を再生した立役者。現在では、世界28カ国に届けている。

取材・文／川島愛里